“一定是我们做错了什么”,中兴通讯执行副总裁、终端CEO曾学忠21日发了题为《找回初心,2016年王者必将归来》的内部信,文中语气诚恳,情怀满满。

我觉得,他确实意识到了中兴的战略失误,并能感受到他的压力以及面对2016暗自攥紧拳头的急切心理。

这两年,中兴终端在行业内的声音渐行渐低,针对这种处境,中兴做出了很多调整,积极变革。比如全球化布局、确立“用户是合伙人”的理念、提出针对高端市场的AXON天机旗舰战略等。

如今,曾学忠能够在内部信中反思这两年的失误,坦诚“做得不够好”、“要复盘,但是不要解释”,并能放下身段,表示“不应该回避向步步高学习、向小米学习,”这种态度和语气在中兴历史上,或许是第一次。

既然中兴放下身段自我反思,那就意味着在2016年将会有比较明确的、有针对性的改变。这要比那些未完成年初目标却非要找理由粉饰的厂商好很多。

只有中兴才有这两个失误?

曾学忠认为,中兴失误不在国外市场,而在国内,而最大的失误与不足有两个,一个是战略失误,没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势,错过两个风口。第二是,固有的管控模式、品牌等短板,没有得到充分提升。

我认同他说到的第一点。在渠道方面,受小米等互联网手机企业的影响,加上运营商补贴的减少,其实不仅是中兴,几乎所有厂商都将更多的人力、物力、财力用到了互联网渠道、自建渠道。而在他们更擅长的运营商渠道则过分收缩,这个失误,老牌厂商都没逃脱。

其实,即便是公认的电商品牌小米,从诞生的那一天起,也从未放弃传统渠道。2014年,小米手机70%左右是线下销售,同时,在三四级城市的零售渠道建设更是不遗余力。另外,魅族、一加等品牌在吹嘘线上销售的同时,无一不加强传统渠道的建设。这无疑说明一个事实,传统渠道必不可少,并仍在手机销售中占据绝对位置。小米们其实从一开始就意识到了这个问题,只不过,它避开了对传统渠道的宣传,而是借助互联网营销放了烟雾弹。

中兴,由于此前对运营商渠道过分依赖,当实施渠道转型时对运营商市场放弃过大,而线上及线下渠道建设又非一日之功。曾学忠在内部信中提到,“我们首先要赢回运营商渠道的信赖!运营商是我们的立身之本,我们今年国内渠道重回三营,也是为了亡羊补牢、发挥原有优势;但是,我们的合作思维要变,要知道我们与运营商是一条战线上的,它们也希望产品卖好,因此要共同打造精品,做好用户研究,提升周转效率。

对于第二点,我认为中兴需要学习的还有很多,由于过去基本是在运营商后面亦步亦趋,中兴只要埋头做出符合运营商需要的产品就好,完全不需要考虑品牌、营销。一旦摆脱运营商,自己去做产品的时候,难免有些迷茫,不知道该做什么样的产品来满足千千万万需求各异的消费者。另外,还需要跟小米、魅族这些互联网品牌去竞争,很容易找不到方向。

好在,中兴在品牌营销方面敢于尝试。2013年中兴与NBA签订战略合作,20142015两年,又先后签下勇士队、火箭队、尼克斯队、公牛队、骑士队。此外,还在高尔夫球、棒球等多个项目签下诸多体育明星,用体育营销为自己赢得一些声音。

只是,中兴没能充分的利用并借到NBA的光。最近两年,在不同时间与多位NBA球迷聊天后发现,中兴虽然是NBA唯一智能手机官方合作伙伴,但NBA球迷并未注意到中兴的存在,即便去年中兴赞助的勇士队获得NBA常规赛冠军,对于其在国内品牌知名度的提升也帮助寥寥。若不信,各位现在就可以自行验证。

这两年,国内手机市场有一个很明显的趋势,华为品牌扶摇而上,而中兴却销声匿迹。我每日乘坐地铁上下班,亲眼目睹街机从iPhone变成小米,再从小米变成华为。而在近两年的观察中,中兴手机出现的次数累计未达到两位数。

直到最近,中兴加大在地铁、机场、火车站、商业街道以及写字楼的广告投入后,ZTE的露出才逐渐多了起来,只是步调慢了很多拍,但庆幸的是,中兴在广告、营销方面的投入力度很大,配合精品战略及用户是合伙人的理念,假以时日,中兴品牌影响力必然会有大幅提升。

与中兴存在同样问题的还有“中华酷联”的另外两个。比如联想,无数的消费者,即便用着联想的笔记本,也知道联想的产品足够的可靠,但对于它的智能手机仍然知之甚少。这种有着深厚积淀和巨大体量的企业,出现如此窘境,是需要些一本厚厚的罪己书才能说得清的。

中兴做了一个别人不理解的事情

若你仔细梳理中兴这两年在产品宣传中的关键字,你会发现,中兴智能手机的宣传里总会出现人机交互,特别是智慧语音操控、三纹、压力触控等。尤其在20149月,中兴还牵头成立了智慧语音联盟,目标就是借助联盟成员的技术优势,以及中兴自身的全球资源整合能力着力建造在语音操控为主的人机交互方面的优势技术壁垒。

事实上,以智慧语音为核心的人机交互,是中兴终端未来发展的战略核心,这涉及到中兴未来的发展方向和商业模式。

不过,关于智慧语音操控,很多人并不看好。当然,首先是现有技术条件下语音操控体验仍然很差,不好用、不实用。语音操控,涉及到麦克风收音、语音识别、降噪等等技术,难以短时间见功效。所以,在大家都奉行低研发投入、勤于换壳、比拼高通芯片的时候,中兴卖力玩语音交互确实有点特立独行。

不过,在我看来,语音交互必然是人工智能发展的必须和必然。并将随着智能家居的发展而成为角逐的焦点。

今年初,马克·扎克伯格就计划在一年内为自己家设计一套人工智能软件助手,使之可以识别自己的语音命令,进而实现生活和工作事务的处理。比如,通过识别语音命令,可以实现家电启关以及相应的功能操控。

傅盛说,“在硅谷,大家都已经在研究发射火箭、医疗、VR等下一代技术,但是在中国,号称最聪明的创业者中还在不断做手机。”其实并不尽然,从中兴在人机交互方面的研发投入可以窥得,中兴,其实已经从单纯做手机迈了出来,正在寻找智能手机之后的产品及服务规划。

有消息称,下个月巴塞展期间,中兴AXON天机二代将会亮相,而与之一同亮相的还有智能家居控制平台方案,而语音操控将作为主要的人机交互方式出现。看得出,中兴语音操控虽然没有引起广泛关注,但它的正在朝着下一个目标推进,而这正是马克·扎克伯格想实现的。

最后,我觉得,曾学忠在内部信中的诚恳态度需要国内手机圈反思。大家都习惯了往脸上贴金,人情世故,这个大家都明白。但是,我始终认为,诚实做人是根本,做企业同样需要诚信。

不是有这样一句话:出来混,迟早要还的!