小米与乐视的撕逼之战算是告一段落,虽然我觉得他们的口水仗很扯淡且毫无意义,即便双方业务互有重合且都是对方的主阵地,但吸引眼球才是关键所在。不过,单从营销话题的炒作方面来讲,他们的表演还是很成功的,值得其他传统企业认真学习研究。

其实,个人认为在小米与乐视的口水战中,最吃亏的还是传统电视厂商,小米乐视一开战,消费者的注意力一下子就被吸引过来,他们会想:哦,原来智能电视圈就这两家比较牛。可实际上,乐视与小米的总和,在整个智能电视行业中不过太仓一粟。只可惜,传统电视厂商不擅长营销,比较吃亏。

在小米乐视的撕逼战过程中只有海信顺杆爬了一下,海信新董事长刘洪新出面说了一句:在智能电视这个圈子里我们才是老大,两位小兄弟就别争了,心平气和的认真做做产品吧。而除此外,其他彩电厂商则集体失声。

虚张声势难掩销量数据的羞涩

在智能电视市场,小米乐视真的是小兄弟吗?确实如此。根据奥维咨询数据统计,并结合中国经营报、中信证券和中怡康等多家的数据统计显示,2014年,国内七家主要的智能电视厂商销量为3110万。其中,海信以800万居首,紧随其后的是TCL 650万和创维630万分列23位。而声音高亢的乐视和小米其销量则分别为150万和30万,羞涩的销量与浩大的声势呈现出明显的差距。据有关数据显示,今年第一季度,创维、海信、TCL等智能电视销量在170-200万左右。而小米、乐视的销量虽未公布但数据不会漂亮。

而在另外一个关键的衡量数据,智能电视的激活量方面,截至今年6月,海信智能电视激活量超过1000万;创维截至今年5月的激活量则达到了1051万台,日活跃用户数量已达到303万。单独创维一个传统厂商的活跃用户量就基本是乐视、小米两个互联网企业去年智能电视销量之和的两倍。也难怪面对如此声量的营销炒作创维等传统厂商会如此淡定。

硬实力的比拼远不是口头上那么简单

与小米乐视相比,传统彩电厂商为什么能做到不动声色呢,这些企业到底该如何应对呢?

先说小米乐视吧,事实上,他们更多的还是停留在所谓的互联网思维颠覆传统产业这个角度,所以,在硬件尚未取得实质性成功的前提下,他们必须大力鼓吹互联网电视的内容生态圈,这也是他们争吵和大力追逐内容资源合作的关键。

不过,这个所谓的内容生态圈中最基础和核心的关键仍然是硬件,即彩电本身。消费者在选择产品的时候更看重的仍然是产品的设计、工艺、画质、音质等方面带来的视觉和听觉感受,而这正是传统厂商的强项,小米乐视在这方面需要补课的东西还有很多很多。

说到这里,我们不妨对比一下小米电视2和传统厂商推出的互联网电视主打产品。

小米电视2 55寸版宣称顶级工艺和设计,6mm窄边框,机身厚度最薄处达到15.2mm。搭配三星4K液晶屏,拥有178°广视角、8毫秒超快响应速度等。而创维GLED Air G7200使用44K Air显示技术,屏体厚度降低到了惊人的7.9mm,比一般智能手机的还要薄,另外G7200采用ART 5无边设计,这充分体现了创维制造工艺水平。值得一提的是,创维G7200搭载中国自主知识产权的64位电视机运行芯片S0C64,这是目前电视行业位数最高的芯片,与目前唯一的电视机64位操作系统酷开系统实现匹配。

我们可以看出,鼓吹智能电视生态圈的小米等互联网企业,在智能电视产品的设计、工艺、画质等硬条件方面,与传统彩电企业之间存在很大的差距。比如在厚度上,小米向消费者传达“极薄”的概念,可其最薄处却有15.2mm,而创维G7200由于采用了三层一体化模组设计,将背光模组与液晶玻璃紧密贴合,使其厚度降低到7.9mm55寸如此大面积的电视屏幕做到跟手机一样薄,这其中技术研发积累、制造工艺水平的高度是小米等互联网厂商所不具备的。

不可否认,在营销和声量方面传统厂商确实需要补齐,但是在电视硬件领域的积累和沉淀,创维、海信等传统厂商则要远领先于小米、乐视。创维一句“向时代中坚致敬”,其实就是要在市场竞争长跑中以硬实力构筑门槛,而这种门槛并不是那么容易就能跨越的。当互联网厂商集体吹嘘生态建设的时候,传统厂商坚持品质至上,其技术实力、研发能力等方面的硬功夫绝非互联网思维就能解决的。

找补互联网企业的优势

当然,我们不能忽略内容在消费者选择购买时的重要性。可以看到,乐视在内容方面具有较强的优势,所以,当乐视开始推出乐视电视的时候就显得理所当然且很有必要,这也是乐视建立属于自己的生态圈的重要一步。在这方面,传统厂商有所察觉并感到的压力。不过,对于创维、海信等传统厂商来说,完全不必过于担心。

首先即如上面刚提到的,在智能电视行业的竞争,现在及可预见的未来,设计、工艺、画质、音质和智能化仍将是重中之中,这些不是短时间恶补所能及的。就拿小米做手机这事来讲,连着推出了3代产品,都没能有属于自己的东西,直到一块钢板的出现,才算是真的有了点成绩。同样,小米在智能电视方面的成绩也差强人意,乐视虽然达到百万级,但与创维、海信等传统厂商差距巨大。

再者,传统厂商在兼顾硬件的同时,建立内容生态的机会很多,唯一的问题就是模式,不过这也不是难事,照搬小米乐视都是可以的,当然这也是有成功先例的。比如华为贴身打小米,荣耀对标小米做的十分极致,产品序列上不仅要一一对应,还要比小米做的更丰富,促销时间不仅卡位准确,而且产品价格更实惠。华为的目标很简单,就是以其人之道还治其人之身,就是要掐中小米的每一个命门并果断出手。

此外从用户方面来说,创维、海信等传统彩电厂商拥有小米、乐视等互联网企业不具备的用户基础。去年,智能电视仅占彩电销量的50%左右,对于另外50%非彩电用户而言,这些用户对小米乐视等互联网企业的产品体验和认知还很少,相比而言,受原彩电品牌产品等影响将会更明显,这将为传统彩电企业提供更多的机会。

如今,随着无线网络普及和家庭宽带的进一步提升,今年国内智能电视的市场将保持较高的增速。有预测2015年智能电视销量将会达到4500万台,面对这个正快速增长的市场,擅长营销的互联网企业绝不会放过这个机会。但正如创维总裁杨东文所言,“制造业是根基,硬件肯定不能丢”。我想,小米、乐视等互联网企业虽然在营销声量虽然高于传统彩电厂商,但是,真正能影响国内智能电视市场的仍然是那些踏踏实实的传统彩电厂商。